Il sempre più complesso rapporto tra PR e giornalisti, media, blogger.
By Marco Massarotto • 01-11-2007 • Category: Approfondimenti, Blog & Aziende (NEW), Curiosità, NewsChris Anderson (editor in chief di Wired e autore del best seller The Long Tail) ha pubblicato un post molto graffiante (qui) sui rapporti tra PR e giornalisti. In sostanza Chris si lamenta dell’enorme numero di email che riceve quotidianamente dalla “PR People” e della vaghezza di queste mail. Alcuni arrivano addirittura a scrivergli di argomenti di cui lui non si occupa, quando potrebbero scoprirlo benissimo se solo seguissero Wired e il blog di Anderson. Come conseguenza Anderson ha deciso di filtrare gli indirizzi email di questi PR (tra cui figurano nomi eccellenti quali Edelman, Weber Shandwick e Ogilvy PR) e di rendere pubblica (con un po’ di sadismo) la lista delle email “censurate”.
Sembra quasi che le possibilità di “accesso” ai giornalisti, ai blogger, ai media offerte oggi dal Web abbiano dato alla testa a chi si occupa di PR. Invece di sfruttare le informazioni e le possibilità di stringere relazioni, alcuni professionisti delle PR sembrano preferire un approccio più vicino allo Spam. Il post di Anderson tratteggia uno scenario di email mandate alla cieca che non solo non finiscono sul tavolo della persona giusta, ma portano a conseguenze disastrose.
Un fenomeno analogo rischia di profilarsi a breve nei neonati rapporti tra PR e blogger. Ne sta parlando (con l’intelligenza e l’acume di sempre) Gianluca Diegoli nel suo blog (qui). Quando il numero di tentativi di coinvolgimento dei blogger diventerà massiccio come quello tra PR e stampa (ci vorrà abbastanza poco) chi salverà i poveri messagi promozionali dallo spam folder dei famosi blogger nostrani? Riusciranno i più gettonati a tenere il ritmo con le crescenti proposte/offerte/promozioni dedicate a loro? Che effetti avrà sui loro blog la presenza sempre più frequente di messaggi più o meno pubblicitari?
Mi piacerebbe sentire in proposito il parere di Luca (qui), Gianluca (qui), LaFra (qui), Federica (qui), Fluido (qui), Mauro Lupi (qui), Edelman Italia (qui) e chi altro volesse…
Il mio personale parere è che l’unica via è Google. Mi spiego. L’unico modo per generare in modo sano influenza, interesse, passaparola per un’azienda o per un’agenzia di PR è produrre contenuti rilevanti e distribuiti sul web in modo coerente con le logiche di Internet. Almeno per chi voglia approcciare i rapporti col web, la blogosfera e i social media in modo strategico. Ma la discussione è aperta…
Il blog di Chris Anderson (qui)
Il sito di Wired (qui)
Marco Massarotto
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Non credo che l’unica via sia avere un buon posizionamento su Google, soprattutto nel momento in cui Google acquista troppo potere, dettando regole non condivise.
Se le PR sono svolte con correttezza, intelligenza e, fondamentalmente, etica, non vedo dove sta il problema. Il caso Anderson è indicativo di PR svolte con leggerezza. La P di PR deve essere, oggi ancora di più, Personal.
Per essere personal si deve conoscere l’interlocutore e seguirlo nel tempo. Un lavoro difficile e complesso, ma credo conveniamo tutti che sia meglio che andare in miniera.
Io credo che l’unico modo di evitare il punto di saturazione delle tattiche di sampling e l’unica strategia a lungo termine sia quello di colloquiare con la blogosfera in modo continuativo (tramite un forum, un blog, anything), il che significa anche produrre contenuti interessanti e quindi, come conseguenza, essere indicizzati.
Ma a livello pratico, non mi viene in mente come brand come Valda (per esempio) possano tradurre la teoria in pratica.
Idee?
ciao
gluca
Non intendevo il posizionamento su Google, Luca. Forse mi sono espresso male, “l’unica via è Google” voleva dire l’unica via e il web e le sue logiche. Un po’ quello che dice anche Gianluca subito dopo. Il dialogo, appunto. O quello che dici anche tu: costruire relazioni.
Interessante comunque: dalle Public alle Personal relations.
@gluca
Si già, il punto poi riguarda la maggior parte dei prodotti: detersivi,dentifrici… Ma è anche vero che nessun mezzo è il mezzo perfetto per ogni prodotto. In televisione ci vanno poche tipologie di prodotti per esempio. Probabilmente, almeno in questa fase, Internet è più prolifico per prodotti che hanno una complessità da raccontare: auto telefoni…
D’altro canto è vero che anche nell’ADV i prodotti meno sofisticati comunicano le esigenze del consumatore. I dentifrici fanno campagne di prevenzione e igiene orale e così via. Ecco che forse, parlando dei consumatori e non dei prodotti, si apre qualche strada in più…
In effetti il “Public” nella denominazione di PR, gli attibuisce ancora una connotazione generalista e indifferenziata, mentre i riferimenti delle aziende (che siano i giornalisti o i signoli individui) si sentono sempre meno parte di un “Public” e più protagonisti e influenti in prima persona. La giusta relazione col mondo esterno, va naturalmente cercata azienda per azienda, non credo che ci sia una ricetta universale.
Oggi scrivevo a proposito di search marketing, ma mi accorgo che alcuni principi sono replicabili anche per le “nuove” PR. In particolare il fatto che il successo del search è quello di rivolgersi a specifiche micro-nicchie, mentre la comunicazione tradizionale punta alla “big idea” e alla “killer application”. Certo, lavorare sulla granularità è complicato da gestire e rende il tutto meno sexi, ma pare proprio funzionare. Qualcosa del genere va pensato per le PR: non più (solo) qualche iniziativa che “finisce sui giornali”, ma azioni specifiche, mirate.
La buona notizia è che da una di queste azioni, può scattare una molla che si autoalimenta e che produce risultati eccellenti.
marco sono in parte d’accordo con te.
nel senso che produrre contenuto di qualità e rilevante per chi ne fruisce (e quindi poi ben indicizzato dai motori di ricerca) è sicuramente una delle “soluzioni” per generare interesse, o forse meglio, per creare la linfa delle conversazioni…o se preferisci l’occasione di relazione.
tuttavia la tua fede incondizionata verso quel metodo suona un pò estrema.
così come suona un po’ estremo l’ “al lupo al lupo” verso possibili nuove pratiche di spam…
un’ invio a tappeto e indiscriminato di mail a personalità presunte o tali della blogosfera è spam tanto quanto i miliardi di informazioni irrilevanti che ormai saturano i vari motori di ricerca (anche qui sarebbe interessante capire dove andremo a finire prima o poi)
sarò semplicistico ma per me è una mera questione di buon senso, legata alla professionalità con cui facciamo il nostro mestiere.
ma non fraintendermi ho capito quello che intendevi, sicuramente generare contenuto rilevante è un modo nuovo di fare PR nei social media (sul web insomma!)
MA.
un’invio personalizzato di mail (…e a volte prodotti) a persone attentamente selezionate che quelle mail le possono aprire, le possono leggere, le possono apprezzare ed eventualmente condividere potrebbe invece costituire un apertura, l’inizio di una nuova relazione (…dire intima…mi sembra eccessivo..però…) tra la persona e la marca.
se poi ci aggiungi un contesto più ampio, come magari un concetto e una strategia di comunicazione per così dire…integrata…ecco che secondo me anche quelle mail rilevanti, personalizzate e contestualizzate possono avere un nuovo e sensato effetto, utile alla costruzione di dialogo e relazione.
con stima(estrema)
luca de fino
Grazie del commento Luca. Guarda che è Anderson che li ha accusati di simil-spam, mica io:-) Riportavo il suo post perchè mi sembrava un buon modo di aprire un piccolo dibattito.
La mia opinione era in due parti:
“produrre contenuti rilevanti” (che poi è sempre stato fondamentale nelle PR)
e
“distribuiti sul web in modo coerente con le logiche di Internet.”
Il che può anche voler dire un certo tipo di email (in virtù di un rapporto coltivato) piuttosto che l’utilizzo degli strumenti del web per far “arrivare” le notizie a chi devono arrivare. Quindi non penso assolutamente che tutto si risolva con l’indicizzazione, ma credo le relazioni vadano costruite con il linguaggio, li strumenti, i modi tipici del web e di chi lo vive quotidianamente. Credo che il problema di Anderson non fosse ricevere le mail in quanto tali, ma la loro irrilevanza.
Inoltre cercavo di vedere gli sviluppi futuri. E’ chiaro che se vuoi coinvolgere 20/30 top blogger gli scrivi. Ma se, per esempio, tu volessi contattare 500 blogger (o 5.000), ecco che riesce difficile scrivere a tutti con pertinenza e avere una “relazione” con loro. Forse in quel caso diventa più onesto “farsi raggiungere”, invece di raggiungere. Oltre al fatto che resta da vedere se ha senso una campagna di massa sul web. Probabilmente le campagne devono mirare alle nicchie di consumatori e potenziali tali.
L’opportunità che offre Internet oggi a un’azienda, a mio modo di vedere, è diventare leader d’opinione del suo mercato. Comunicare, farsi trovare, essere vicini alle persone nel linguaggio, nei contenuti, nella progettazione degli strumenti di comunicazione. E, soprattutto, “farsi raggiungere” da coloro che sono interessatti alla tua marca, al tuo prodotto.
Insomma il mio non era un attacco alle mail di PR, ci mancherebbe. Ma solo una serie di domande. Anche perchè comunque resta un problema aperto e nessuno ha in mano la verità o la soluzione.
Con altrettanta stima
marco
Proprio l’altro ieri sono stato a Lugano per partecipare all’eTourCamp organizzato dall’Università della Svizzera Italiana e da SketchIn. Essendomi occupato in diversi ambiti di blog urbani, ho tenuto un breve intervento in cui ho lanciato alcuni spunti di riflessione su come un blog urbano, promosso da un ente pubblico o privato, da un’azienda, o da un singolo, possa diventare uno strumento di promozione turistica del territorio. Dal dibattito che ne è seguito e dallo scambio di idee a cena con gli altri partecipanti, ne è venuto fuori che, anche in questo ambito, è fondamentale l’accettazione delle regole di social networking del web 2.0: produzione di contenuti interessanti e non meramente pubblicitari, apertura al dialogo e all’interazione, possibilità per l’interlocutore di esprimere critiche, avanzare proposte, etc. E’ un posizionarsi orizzontalmente, di traverso rispetto alla tradizionale presenza online dei grandi operatori turistici, un mescolarsi intercettando il flusso di idee veicolato dal web 2.0 e contribuendo ad esso che può permettere di trovare degli spazi, solo all’apparenza nagati, anche per delle attività imprenditoriali innovative.
Ciao Marco, grazie per avermi invitato a questa discussione che ho seguito con molto interesse.
(il titolo dell’articolo è infatti proprio PR Roundtable Discussion: The Challenge of Social Media)
Sono d’accordo con te sulla tua opinione in due parti: “produrre contenuti rilevanti”
e “distribuiti sul web in modo coerente con le logiche di Internet.” come presupposti per una buona attività di PR online, aggiungendo a questo proposito nel calderone delle cosiddette logiche il fenomeno descritto da Luca e da te ripreso: il passaggio da Public Relations a Personal Relations.
Proprio oggi ho letto l’articolo di Aaron Brazell su TechCrunch che riprende il post di Anderson cercando di creare una discussione proprio come stai facendo tu
Brazell ha intervistato alcune cosiddette “respected voices” ponendo a ciascuno la seguente domanda: What do you think the biggest challenge is for the Public Relations industry to fully embrace social media?
In particolare un estratto della risposta di Marc Orchant mi ha fatto riflettere: “Pitches that are broadcast to all possible outlets rarely achieve the desired effects. Most credible bloggers who have established a solid readership have done so not by not cutting and pasting press releases but by offering analysis and opinion”.
Cosa può succedere infatti dopo l’invio di un email ad un blogger:
- L’email non ha seguito
- Il blogger fa un copia e incolla del comunicato
- Il blogger parla del contenuto del comunicato esprimendo una sua opinione personale, in definita positiva
- Il blogger parla del contenuto del comunicato esprimendo una sua opinione personale, in definita negativa
Se la prima e l’ultima possibilità sono ovviamente negative anche la seconda secondo me non è da considerarsi positiva soprattutto agli occhi del lettore del blogger stesso perchè potrebbe pensare che il contenuto del comunicato è talmente poco interessante e accattivante da non generare la minima riflessione personale o discussione (boh forse questo è quello che penserei io, voi?).
Il terzo risultato ottimale è ovviamente il migliore e quello auspicato e per ottenerlo credo sia importante tenere sempre a mente i requisiti citati sopra.
Ehm forse mi sono dilungata troppo ma volevo essere chiara eheh
Ehm scusatemi nel marasma delle mie riflessioni mi sono dimenticata di inserire il link dell’articolo citato
http://technosailor.com/2007/11/05/pr-roundtable-discussion-the-challenge-of-social-media/
Inoltre mi sono sbagliata citando la fonte… che è Technosailor e non Techcrunch.. scusatemi
Grazie di questo interessante scambio di opinioni attorno alla polemica suscitata dall’irritazione di Chris Anderson (a cui va tutta la mia simpatia).
I problemi che stanno emergendo derivano dal fatto che la parola puo’ essere comunicazione, informazione, cura, manipolazione, plagio, fraintendimento.
Ho letto con piacere l’intervento di Chris Anderson. Io di lavoro faccio la PR e una buona parte del mio tempo è proprio dedicata alla cura delle liste a cui invio i miei comunicati. Io tratto clienti di settori molto diversi tra loro e cerco di fare molta attenzione a chi avvicino con la mia comunicazione perché non ha senso spedire un comunicato a 1000 contatti solo così per “sparare nel mucchio”.
) non è la qualità della relazione?
Già è difficile farsi ascoltare da chi è potenzialmente interessato ai tuoi argomenti, figuriamoci da chi si occupa di tutt’altro! L’irritazione di Anderson nasce dal fatto che questi PR non hanno dimostrato un minimo di impegno nel verificare se nel suo staff c’è qualcuno che potrebbe essere interessato alle loro comunicazioni, risolvono tutto spedendo all’editor in chief. Questo pressappochismo è sicuramente figlio di una mancanza di sensibilità verso l’interlocutore (che dire di quelli, e ne esistono ancora purtroppo, che mandano via il comunicato inserendo tutti i contatti nel CC?) e forse anche di una scarsa voglia di fare le cose con cura perché la cura, si sa, richiede tempo e fatica e non sempre dà risultati a brevissimo termine. Ma ciò che conta nelle PR (e non solo nelle PR