Marketing su Second Life: e se ci fosse di meglio?
By Marco Massarotto • 28-08-2007 • Category: Approfondimenti, Blog & Aziende (NEW), Case Histories, Letture consigliate, News
Dopo mesi di sovraeccitazione della stampa, qualcuno comincia a esprimere delle forti perplessità sulle iniziative di marketing su Second Life.
Personalmente ho sempre giudicato Second Life una forma di investimento non particolarmente interessante per chi vuol fare marketing in rete, per molti fattori. (Vedi un mio intervento del 21 febbraio, tempi decisamente non sospetti: QUI).
Ora i numeri sembrano dare ragione a chi, in modo forse un po’ estremo, ritiene un investimento in Second Life solo una scorciatoia per avere copertura stampa gratis, che poi gratis non è visto che molte aziende ci hanno speso decine di migliaia di euro.
Evidentemente, però, l’aspetto cool, il nome altamente evocativo, queste immagini un po’ post-apocalittiche di avatar tridimensionali hanno stregato la stampa che ne ha scritto quotidianamente negli ultimi sei mesi, dedicando pagine intere alle aziende che compravano isole su Second Life, definendole come aziende all’avanguardia. Nessuno si è mai preoccupato di guardare dentro a queste iniziative. Oggi cominciano a farlo alcune importanti testate.
Wired (qui) ha intervistato Michael Donnelly, worldwide head of interactive marketing di Coca-Cola. Donnelly dice quello che è sotto gli occhi di tutti nella home page di Second Life: è un posto frequentato pochissimo. Nel momento in cui scrivo Second Life ha 8,814,237 di utenti che hanno scaricato il programma. Di questi ce ne sono 32,723 collegati e non si tratta di un caso, negli ultimi 60 giorni sono stati 1,638,492 per una media di 27.308 al giorno. Già così il “fenomeno” Second Life prende un’altra luce.
“Le isole dei brand sono sempre deserte” dice Donelly nell’intervista a Wired. Alle stesse conclusioni è giunto anche The Guardian (qui) il 21 dicembre. Dei quasi 9 milioni di residenti, circa l’85% sarebbero entrati una sola volta in questo mondo virtuale senza tornarci più.
E ora, dopo averne scritto decine di volte e aver venduto un manuale, ci arriva pure Repubblica con un articolo (qui), che definisce SL addirittura un bluff.
Posizioni forse un po’ forti. I tentativi di sperimentazione sul Web da parte delle aziende, secondo me, non vanno puniti, ma sempre apprezzati. Anche quando hanno dei punti critici. Forse alcune aziende non sono state consigliate bene, anche se mi rendo conto che se una mattina ti telefona un cliente e ti dice: “Voglio una sede su Second Life!” non è facile dirgli di no e proporgli qualcos’altro.
LE ALTERNATIVE A SECOND LIFE
Giusto per dare un’anima costruttiva a questo post, concludo elencando un po’ di possibili alternative. Ipotizziamo che il budget medio speso dalle aziende per comprare isole o edifici su Second Life sia di 25.000 € (molte aziende ne hanno spesi molti di più), ecco una serie di cose (a seconda della categoria merceologica e del target), a mio avviso, più interessanti che si possono fare sul Web con quei soldi.
- Aprire un profilo su MySpace e organizzare un concorso o pagare una piccola redazione che lo tenga aggiornato.
- Creare un gruppo su FaceBook e provvedere a tenerlo animato per fare recruiting di personale, tenere informata la gente sulle novità, discutere con il proprio mercato.
- Aprire un piccolo blog, destinare delle risorse al suo costante aggiornamento, e cominciare a sperimentare un po’ di conversazione brand-consumer.
- Girare dei video freschi, interessanti e low budget e aprire un profilo corporate su YouTube, mettendo a disposizione delle persone informazioni, aiuto o curiosità sul proprio prodotto.
La lista è lunga e potrei continaure, lo spirito è quello della condivisione (sul web le informazioni sono aperte a tutti), della reperibilità (i contenuti di SL non sono indicizzati), della continuità (sono tutti strumenti “di relazione”, che costruiscono rapporti tra un’azienda e le persone).
Marco Massarotto
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Sull’articolo pubblicato da Wired sarebbe il caso di stendere un velo pietoso. Il giornalista che l’ha redatto, Frank Rose, ha scritto semplicemente ciò che voleva. Lo stesso Donelly, durante il recente Second Life Community Convention, ha smentito TUTTI i punti negativi sollevati da Wired in merito all’esperienza di Coca-Cola. Vi consiglio di leggere l’intervento di Donnelly a questi link: http://blogs.electricsheepcompany.com/joel/?p=47
http://www.virtualworldsnews.com/2007/08/blogging-the–8.html
E’ in inglese, lo so, vi riporto però due frasi alquanto significative:
“(in merito all’articolo di Wired) Mi sembra di essere stato usato come agnello sacrificale… Se fossimo d’accordo con Wired, non avremmo speso alcun soldo in Second Life.”
“(sui risultati conseguiti da Coca-Cola) Infine, voglio essere assolutamente chiaro, perchè parte della stampa non lo è stata, che QUESTA CAMPAGNA E’ STATA UN SUCCESSO ASSOLUTO PER COCA COLA. Non avrei potuto aspettarmi meglio di così.”
L’articolo di Rrepubblica, poi, oltre a riprendere l’articolo di Wired citando gli stessi businessmen, cita l’opinione di Mario Gerosa, noto e serio studioso e esperto in-world di Second Life. Gerosa spiega, in pratica come funziona il meccanismo che ha generato l’hype di Second Life presso i media. Questo spiega solo perchè qualcuno è entrato in SL senza capirci nulla, non dice assolutamente che Second Life è una bolla di sapone o un castello di carte privo di sostanza, come l’autore dell’articolo vorrebbe far credere. Del resto, un “residente” di SL come Gerosa, che ha aperto un’agenzia di viaggi organizzati nei mondi virtuali e che ha promosso la Convenzione per la salvaguardia del patrimonio architettonico virtuale, una carta che tutela le costruzioni realizzate nei mondi digitali, secondo voi, ritiene il mondo virtuale un bluff?
Grazie delle segnalazioni. Comunque, solo per la precisione:
- Nessuno (nemmeno Repubblica) dice che Second Life è un bluff, casomai si riferiscono alle campagne di marketing su Second Life, che è una cosa diversa.
- L’intervista che citi è sul blog di electricsheep, una società che sviluppa ambienti virtuali su second life, non mi sembra la fonte più attendibile per smentire Wired:-)
http://www.electricsheepcompany.com/esheep/core/portfolio/
“Non avrei potuto aspettarmi meglio di così” (cito Donnelly dal blog electric sheep), inoltre, se permetti, è una frase assolutamente ambigua:-)
Senza contare che attribuire i numeri dei risultati dell’operazione virtual thirst solo a Second Life e non al contestuale profilo su MySpace:
http://blog.myspace.com/virtualthirst
e al minisito:
http://www.virtualthirst.com/
e a chissà quante altre attività a sostegno è un po’ fuorviante.
Ancora… cito Gerosa dall’articolo di Repubblica:
“Da allora il flusso di articoli non si è mai fermato, ingrandendo e modificando la realtà di Second Life. A quel punto aziende grandi e piccole, musei, politici, televisioni, etichette musicali, case cinematografiche hanno iniziato a spendere soldi senza alcun criterio alimentandone il mito al di fuori della Rete”. Insomma, il mondo virtuale di Second Life sarebbe il primo a esser diventato mondo di fantasia. Una quinta teatrale immaginaria, o se preferite uno specchio, dove mettere in scena paure e speranze generate dalla tecnologia e dal World Wide Web. ”
Mi sembra che anche Gerosa sostenga che molte campagne su Second Life siano state non proprio delle grandi scelte:-)
Mi permetto un ultimo appunto: sbandierare (sempre dal blgo electricsheep) 31.000 visualizzazioni su YouTube come una case history, fa un po’ ridere. (oltretutto sono la somma delle visualizzazioni di 7 video…) Se 31.000 visualizzazioni su YouTube sono un caso, allora grazie, rivaluto alla grande Quelli che Bravo che (senza contare i filmati ripostati) ad oggi conta oltre 600.000 visualizzazioni dello spot e 47 filmati visti più di mille volte di cui almeno una decina visti più di quelle 31.000 volte… (e stiamo parlando di filmati in italiano, di una iniziativa per la sola italia)
http://it.youtube.com/user/quellichebravo
Personalmente ho detto che trovo gli articoli un po’ estremi, quello che trovo invece inconfutabile sono i numeri di Second Life. Se permetti resto dell’opinione che non sia la scelta migliore in termini di marketing, soprattutto da un punto di vista strategico/di lungo periodo. Poi è chiaro che se un’azienda ha già dei budget di una certa dimensione allocati per il marketing sul web (cosa rara nel 2007, almeno in Italia, te lo assicuro), l’incidenza della scelta di SL nel marketing mix cala.
Carrissimo Marco, grazie per il… contro-commento! Solo alcune osservazioni:
-Quella riportata da Electric Sheep NON è un intervista, bensì un sunto, commentato dal blogger, dell’intervento di Donnelly al Second Life Community Convention di Chicago. In altre parole, è un intervento pubblico, quindi più affidabile di un’intervista privata. Tra l’altro, leggendo i commenti relativi all’intervento di Donnelly e di altri post simili che hanno criticato l’articolo di Wired, traspare come l’autore dell’articolo della rivista abbia acriticamente sostenuto la tesi del fallimento del marketing legato al metaverso, senza peraltro riportarne gli aspetti positivi.
-L’articolo di Repubblica mi è sembrato dello stesso tenore, oltretutto, già nel titolo c’è la parola bluff. Per non parlare della prima frase, “Second Life? Ormai vive sulla carta stampata”.
-Concordo con te sui dati, in assoluto non sono particolarmente significativi. Però, nell’intervento, Donnelly indica specificamente che SL è e deve essere uno strumento inserito in una campagna di marketing integrata da più canali di comunicazione. Cito testualmente: “Donnelly said he … will continue to participate in SL as part of an integrated marketing plan, meaning, participation in Second Life is not enough, it needs to be part of larger strategy in order to be successful. Indeed, the contest itself recognized that limiting entries to builds in Second Life would exclude some people, so they allowed contestants to enter anything: emails, hand drawn sketches, storyboards, etc.
-Ciò che volevo sottolineare è che non tutte le iniziative di marketing apparse in SL sono inutili o prive di risultato: se è vero che iniziative di mass marketing o di advertising non funzionano, non vale per altre, legate ad esempio al branding del marchio o alla creazione di comunità. In genere, gran parte dei post di critica al riguardo fanno di tutta l’erba un fascio, facendo leva sul fatto che SL è sopravvalutato e che le aziende se ne stanno andando, cosa che, fra l’altro è una falsità gratuita.
Comunque, l’articolo che hai scritto è interessante ed equilibrato, complimenti!
Ciao, Michele
Grazie Michele, e poi son sempre contento di approfondire. Alla fine siamo anche d’accordo.
Il fatto è che in Italia si passa dall’ignorare un fenomeno (in questo caso il web) al buttarcisi perchè si è visto qualcuno fare qualcosa o si è letto qualcosa sui giornali. Così tanti casi, secondo me, sono stati proprio figli di questa fretta un po’ modaiola e mancano di visione strategica. Lo stesso comportamento un po’ shizofrenico della stampa (esaltazione prima, delusione poi) sembra dire che la nostra critica vada al traino dell’ultima testata internazionale.
Esatto, il punto alla fine, come dice Donnelly stesso, è che deve essere parte di un piano integrato. E credo “integrato” sia la parola chiave qui. Probabilmente lui ha detto a Wired che Second Life da solo non ha senso come campagna perchè è poco frequentata, Wired voleva scrivere su Second Life e si è concentrato su quello.
Inoltre è singolare come sul blog di electric sheep i dati a supporto del successo dell’iniziativa siano tutti esterni a second life:
numero di post sui blog,
numero di link al sito.
numero di video visti su YT,
numero di foto viste su flickr.
Nemmeno un numero, un dato a supporto “interno” a second life? Anche questo sembra confermare che alla fine il vantaggio maggiore dato dall’essere su Second Life per un’azienda è che fa (o faceva) parlare di te, la stampa e la blogosfera.
D’altronde non c’è da stupirsi che molte aziende scelgano questo strumento, tra le infinite realtà del web 2.0 SL è quello più “chiuso”, niente indicizzazione, niente feedback, commenti. Sì, si deve far chattare un avatar (a quanto pare nemmeno molto:-)), ma è molto meno impegnativo che rispondere su un blog o gestire una community di persone nella “prima Life”. Ovviamente paga anche molto meno.
Poi, come ho detto sin dall’inizio, ben vengano i responsabili marketing sperimentatori. Il mio post nuo vuol essere uan critica verso chi ha scelto di investire su Second Life, vuol solo essere un approfondimento e uno stimolo per trovare strumenti di marketing sul web alternativi che magari danno risposte migliori, funzionano meglio.
Concordo in toto sulle carenze strategiche e le incoerenze delle imprese. Secondo me il punto è proprio che SL consente di legare aspetti peculiari (ambiente interattivo e immersivo, possibilità di sfruttare contenuto ludico-entertainment) con lo streaming e la capacità di integrazione. Penso ad esempio alla possibilità di creare machinima (video fatti in computer grafica) a costo ridottissimo rispetto alla realtà e di postarli poi su Youtube, e, allo stesso tempo, mostrare lo streaming di filmati reali in SL stesso. Penso alla possibilittà di fare foto nel metaverso e postarle su Flickr, e viceversa. Insomma, come piattaforma d’integrazione e di aggregazione di diversi canali di comunicazione, direi che il metaverso ha delle frecce al suo arco. Se accettiamo che, effettivamente, i mondi virtuali si stanno ancora evolvendo e che non sono mercati di massa ma comunità di nicchia, va da se che lo sforzo comunicativo non può e non deve essere relegato verso l’interno, bensì rivolgersi all’esterno. Piuttosto, ci si dovrebbe chiedere: è corretto partire dalla produzione di contenuti nel mondo virtuale per andare ad influenzare il mondo reale? E se la risposta fosse positiva, sarebbe corretto portare le persone dal mondo reale a quello virtuale? Secondo me, gli svarioni strategici delle imprese sono stati motivati dall’aver invertito questi due steps, che ne dici?
Già… ottimo punto. Ma poi guarda, a un certo punto pure io volevo fare per hagakure qualcosa su SL. Poi ho preferito destinare le ns piccole risorse a altre cose più aperte.
A conferma che è proprio come dici te: se l’azeinda “A” avesse iniziato a costruire relazioni su blog e forum, invece che un’isola su SL, pensa quanto più feedback avrebe avuto l’isola su SL dopo un anno di relazioni sul web?
Tra l’altro, punto a favore di SL, abitua al concetto di avatar, che probabilmente sarà dominante anche nel web 2.0 di domani, quindi ci porta un po’ avanti col lavoro:-)
Hmmm, partire da altri social network invece di usare i media tradizionali per arrivare a SL, mi piace l’idea!
Anche noi all’Università di Udine piacerebbe fare qualcosa su SL, chissà…
Ciao, e buon lavoro!
[...] Il post su Second Life e gli strumenti alternativi di marketing online (qui) è stato pubblicato su Il Latore della presente, il magazine dell’Art Directors Club Italiano. [...]
Per come la vedo io, invece, il problema di sl è che si è scelto di utilizzarlo come gli altri media, ovvero vetrina espostiva… ma sl è per sua natura un mondo virtuale e interattivo e va utilizzato come tale.
Molti accedono a sl e dopo poco non ci tornano più perchè in realtà non sanno che fare, cosa vedere… troppa roba buttata li senza ordine. Questo va bene quando lo scopo non è quello di fare promozione pubblicitaria, ma se un’azienda investe denaro in un progetto, questo progetto va supportato… per spiegarmi… su sl non si possono realizzare i classici 6×3 e metterli in bella vista (… si fa x dire bella vista perchè la qualità di sl è quella che è!) ma è necessario creare coinvolgimento fisico (… passatemi il termine), possibilità di integrarsi col prodotto ed esserne coinvolti. Una land brandizzata senza scopo o attrattiva a chi serve? a chi potrebbe interessare?
Un buon esempio di un corretto utilizzo di sl è stato realizzato dai builder di mantova, che hanno saputo fidelizzare il cliente/avatar/curioso a vedere il prodotto e poi a ritornarci perchè è diventato un luogo di ritrovo, organizzato, gestito e accogliente!
Beh, grazie Memory
Hai capito perfettamente la filosofia di Mantova SL
Secondo noi questo è un modo corretto di utilizzare SL e speriamo che anche altri facciano lo stesso. SL è una cartina tornasole e separa chi vuol prendere da SL senza dare e chi invece sfrutta questo fantastico strumento per comunicare.
E’ stata proprio una bella soddisfazione leggere il tuo commento.
Un ringraziamento da Maury Canning, Pietro2cv Morigi (owners di mantova sl) e Lucrezia Gausman (Builder e PR)
Grazie davvero.